#039 - Cómo no perder dinero haciendo PPC, con Gabriel Cáceros

En un episodio anterior de nuestro podcast hemos hablado de la importancia que tiene el PPC de Amazon para un vendedor. La publicidad es una de las mejores formas para que los emprendedores impulsen las ventas rápidamente, así como para crear conciencia de marca. Por eso decidimos seguir desarrollando este extenso tópico para que continuemos aprendiendo sobre cómo utilizar PPC para nuestra empresa, de la mano de Gabriel Cáceros, un emprendedor que vendió su negocio de Amazon y ahora se dedica a asistir a las marcas para vender a través de PPC. Gabriel explica que con “PPC tienes acceso a información de tus clientes, de cómo las personas están buscando tus productos y, en base a esa información, puedes tomar decisiones, como aparecer en cierta palabra clave para conseguir ventas”.   El principal beneficio directo es que vas a vender más, que es lo que se trata lograr con PPC. Hay diferentes plataformas que ayudan de la misma manera, informándote por ejemplo “de cuántos giveaways tienes que hacer para rankear en una keyword, pero aquí tienes la información real”: “Tienes acceso a la información de los clientes y a datos de lo que está pasando en la cuenta, como las tasas de cierre y qué tan rentable sos para ciertas palabras clave”, remarca Gabriel. Cuando implementas PPC, la única fórmula de segmentación es por keywords. Eso significa que es muy importante que realices una buena investigación de palabras clave. Céntrate en productos y atributos, porque en Amazon lo de comprar viene de serie en la intención de búsqueda. La manera de encontrar las palaras claves en los productos de tus clientes es mediante herramientas como Helium 10, con la cual se pueden filtrar las keywords que están en las posiciones de 1 a 50, pero también les va a decir si están apareciendo o no. No obstante, según Gabriel, el proceso sigue siendo el mismo: ver qué hace tu competidor, qué hacen los productos en el mercado, combinación de herramientas y también es intuición”. Si hablamos de la cantidad de keywords que debes utilizar cuando comienzas a usar PPC con un producto nuevo, se recomienda que sea entre 10 y 20 palabras. Las mismas no deben ser elegidas porque tienen muchas búsquedas, “sino por la relevancia que tienen hacia tu producto”. Cuando finalmente las tenemos seleccionadas, las más importantes hay que ubicarlas en el título y el resto en los bullet points, “pero no en todos lados, sino que hay que trabajar el storytelling y tratar de adecuar esas palabras claves dentro de esos bullet points donde estás contando qué problema resuelve tu producto, qué hace, etc.”, aclara Gabriel. “Es importante empezar con un grupo pequeño de palabras y buscar esas ventas con exact match y phrase match para que Amazon entienda exactamente qué es tu producto y te pueda posicionar en esas palabras claves”, aconseja Gabriel, y agrega: “Si haces lo contrario y agarras 100 palabras claves te va a tomar más tiempo y dinero determinar cuáles son las que funcionan. Es un juego de números. Puedes tener un clic en cada palabra clave y no tener ventas, y tener esperar a que tengan 20 clics para saber cuáles funcionaron”. Vale aclarar que en el caso de que empieces con exact, se va a mostrar la keyword tal y como la escribiste; en phrase, Amazon va a añadir palabras adelante y atrás de la frase que pusiste. “En broad se abre el espectro completamente porque Amazon puede usar singular, plural, puede poner keywords adelante y atrás y usar sinónimos. Es de los tipos de campañas que gastan más porque tiene más combinaciones”, enseña Gabriel, y opina: “Creo que vale la pena lanzar broad si las keywords están muy bien definidas, si ya tenemos validado que convirtieron en exact y phrase”. Cuando diseñas una campaña, puedes hacer que la misma se accione de forma automática o bien segmentarla manualmente, lo cual incluye un trabajo de investigación de palabras clave. En el caso de Gabriel, él elije las automáticas para recolectar datos, porque “Amazon hace un trabajo excelente en mostrar productos a clientes, donde los consumidores podrían tener una ventaja en precio o valor agregado”. Aunque avisa que, cuando se trata de un producto nuevo, Amazon no sabe qué es y te puede mostrar para lo que sea, por lo que es conveniente hacer una campaña manual. Actualmente hay tres tipos de anuncios en Amazon. Uno de ellos es Sponsor Products, que “se mezcla con los resultados orgánicos en Amazon”. “Convierte mejor porque pasa desapercibido, no se ve que es un anuncio y forma parte de los resultados. Éste representa el 80 por ciento de las ventas”, afirma Gabriel. Después está Sponsor Brands, “que es el headline que te aparece arriba cuando haces una búsqueda”, y finalmente está Sponsor Display, “cuyos placements más relevantes están debajo del Buy Box y los bullet points”. “Éste representa de un 5 al 7 por ciento del total de ventas de PPC y funciona muy bien para estrategias de defensa”, en el caso de que aparezca un competidor. Hay que tener en claro que el producto que promociones a través de PPC “no va a aparecer en la primera página el primer día”. Aunque existe la manera de atacar directamente para que vean tu producto y es “agarrando el ASIN de las personas que ya están posicionadas en la primera página, ponerlo en tus campañas como product targeting y puedes aparecer dentro del detalle de la página de ese producto”. De esta manera, te aseguras que “el 80 por ciento de las personas que busquen esa palabra clave y hagan clic, vean tu producto”. Es claro que en las primeras semanas de usar PPC se trata de aparecer y no ser rentable, pero no queremos dejar de nombrar las suggested bids por palabra clave que ofrece Amazon, que son una estimación del coste por click para que tu anuncio aparezca con esa keyword. “Yo puedo lanzar un producto nuevo y aplicar los suggested bids de Amazon, pero eso no quiere decir que mi anuncio se va a mostrar, sino que es sólo una sugerencia que Amazon te hace de cuánto están pagando los sellers en ese nicho”, comenta Gabriel, y añade que “el sistema de bids de Amazon ahora tiene tres diferentes bidding strategies, pero la que ha funcionado desde siempre es down only”. Al lanzar un producto, es sumamente importante que tu inversión publicitaria esté controlada. Los costos muchas veces se miden por prueba y error, pero hay métricas que nos ayudarán a inspeccionarlos. Entre ellas está el ACoS, que es el costo de venta publicitario, y TACoS, que es el costo de venta publicitario total. Gabriel recomienda enfocarse en TACoS por encima de ACoS, porque “ACOS es una formula simple, que es tu gasto en publicidad en PPC sobre el total de ventas de PPC”, pero “TACoS está un poco más equilibrado hacia la rentabilidad total de tu negocio”, ya que “es tu gasto publicitario en PPC entre tus ventas totales”. “Un PPC más maduro sería entre año y año y medio para que tu ACoS y TACoS se estabilicen a unos números saludables”, asegura Gabriel. Otro dato a considerar para analizar y controlar es el porcentaje de ventas que viene de publicidad y el que viene de ventas orgánicas, porque “muchas veces las personas tienen el 50 y hasta el 70 por ciento de las ventas viniendo de la publicidad y una pequeña parte viene de las orgánicas, entonces ahí no hay un problema de ventas de PPC, sino de indexación orgánica… un problema con el listing, dónde está posicionado el producto, tal vez no son las keywords correctas…”, recalca Gabriel. El rastreo de estas métricas debe ser semana tras semana, y si es posible, de manera diaria, debido a que “determinan la rentabilidad del negocio y qué tan sano es el performance orgánico en Amazon”. En este sentido, el vendedor debe saber que “ACoS seguramente los primeros tres y seis meses podría estar arriba del 100 por ciento”. “No es una métrica que me preocuparía si TACoS está entre el 20 y 30 por ciento una vez que pasaron esos tres meses. Si eso se cumple y tu rentabilidad es del 35 o 40 por ciento, todavía estás sacando un neto entre el 5 y el 10 por ciento para esos primeros meses. Y hay casos donde tal vez tu ACoS va a tomar mucho tiempo en que baje de 100 simplemente porque la categoría está estructurada y la competencia es tal, que vas a tener que mantenerlo así para ser competitivo, pero tu ACoS va a ir bajando considerablemente porque, conforme construyes ese historial, vas a aparecer en más keywords orgánicas y cosas así y eso va a ir haciendo que tu listing indexe más en Amazon”, narra Gabriel. Estas métricas ayudan a conocer la rentabilidad de tu gasto en publicidad, aunque es difícil saber cuándo una keyword no sirve, “porque puedes tomar una keyword de una campaña que gastó 100 dólares en los últimos 30 días y tuviste sólo dos ventas y eso es un ACoS del 200 por ciento. Pero si empiezas a analizar intervalos de tiempo más largos, cambian los números completamente”. “Hay que tomar en cuenta el volumen de búsquedas y cómo cambian las métricas durante el año, y lo otro es cuánto estoy pagando”, sugiere Gabriel, y puntualiza en que “si con los clics el producto no está convirtiendo, hay que analizar el volumen de búsquedas durante el año para ver si es una buena ocasión para pagar el clic, porque puede suceder que simplemente no es el momento para ser agresivos; y lo otro es que me preguntaría si es el PPC o es mi producto el que carece de algo”. Muchas veces el PPC es priorizado por los vendedores porque es una herramienta en la que tienen bastante control sobre cómo conseguir ventas en Amazon, pero no es la única. Hay otras como tráfico externo, influencers y advertising tradicional que también dejan buenos resultados, no sólo para las ventas de todo el año, sino también para temporadas como el Quarter 4 (Q4) y fechas especiales como Black Friday y Cyber Monday. “Tienes que dar un descuento, pero creo que vale la pena para montarte en esa ola del Q4, porque construyes ‘momentum’ y ese ‘momentum’ Amazon te lo da a través de esas ventas, y esas ventas las consigues dando un incentivo o una oferta si ser más agresivo en PPC”, informa Gabriel. Entonces… ¿qué van a lograr esos descuentos en esos días? “Va a subir tu click-through rate, lo que va a hacer que te posiciones mejor, y va a subir tu conversion rate, lo que quiere decir que tu ACoS va a bajar porque vas a convertir a un ritmo mayor a los clics que tienes”. Amazon posiciona tus productos “dependiendo de qué tan bien convierten y de cuál es la velocidad de ventas que tienen”. Muchos vendedores se quedan con el primer lanzamiento, desatendiendo el PPC por “miedo de hacer la apuesta en su producto” y deciden “ir despacio”, pero “es mucho mejor mostrarle a Amazon que tienes interés en vender y posicionarte”. El PPC es más controlable que otras herramientas de publicidad externas a Amazon y hasta más exacta, porque “te da la data real de lo que está sucediendo en el marketplace”. Sin dudas es un recurso para valorar si ya estás vendiendo en el gigante del E-Commerce. LinkedIn: Gabriel Cáceros Instagram: @gabcaceros TikTok: @gabcaceros